La relación entre la experiencia de usuario y las tasas de conversión

Desde el equipo de design de Novicell, creemos que una buena experiencia de usuario es crucial para tener una buena tasa de conversión. Analicemos un ejemplo juntos:

A todos nos ha pasado alguna vez tener que ir a un supermercado que no es el nuestro habitual. Es una verdadera prueba de paciencia. Encontrar el producto que queremos no es una tarea fácil o rápida y cuando encontramos lo que buscábamos, generalmente la fila es larga y el cajero es lento. El resultado suele ser siempre el mismo: dejamos los productos allí y nos vamos frustrados por haber perdido el tiempo. Este sentimiento es el resultado de una mala experiencia de usuario, y lo mismo puede suceder en una situación de compra online.

Entonces, ¿cómo podemos saber si estamos ofreciendo una buena experiencia de usuario?

Esta pregunta fue la que llevó una empresa del sector retail a buscar nuestra ayuda.

Una marca española del sector retail con venta exclusiva online entró en contacto con Novicell porque quería depender menos de Marketplace y vender más a través de su propio e-commerce. Sin embargo, las ventas en su sitio web actual no eran lo que esperaban, y su hipótesis era que esto se debía a la estructura poco clara de la web, que resultaba en un usuario confundido y sin saber qué dirección tomar.​

Nuestro equipo aconsejó que se hiciera una auditoría UX para validar esa hipótesis, detectar puntos de fricción de los usuarios en la web y así proponer mejoras en la conversión. ​

Una auditoría UX consiste en analizar datos para detectar comportamientos y patrones, y hablar con los usuarios para entender el razonamiento por detrás de esas acciones. En este caso, hicimos una auditoría completa, con las siguientes análisis cuantitativas y cualitativas: 

1. Análisis del comportamiento de los usuarios con Google Analytics y herramientas de mapas de calor para detectar patrones de comportamiento.
2. Estos patrones los contrastamos con test de usuarios moderados hechos en remoto.
3. Finalmente, hicimos un análisis heurístico de la web y un benchmarking con los principales competidores y marketplaces para identificar estándares y tendencias de la experiencia de usuario en la industria.

Cada uno de estos análisis nos permitió identificar debilidades en la web, necesidades de los usuarios y oportunidades de mejora para proponer al cliente.

En el caso de este cliente, algunos datos llamaban mucho la atención:

Datos de comportamiento de compra. Google Analytics.

• De todas las sesiones de la web, el 91% no visualizaban ningún producto, lo cual es destacable tratándose de un e-commerce.​
• De todas las sesiones con visitas a páginas de producto, el 87% no incluían la acción de añadir al carrito.
• El móvil conseguía el 69% de los usuarios de la web, así como el 59% del revenue. Sin embargo, en las páginas de producto, el 50% de los usuarios no llegaban a terminar de ver las características del producto. ​
• El 56% de las sesiones con productos añadidos al carrito abandonaban el proceso de compra.​

Gracias a los datos colectados y analizados, supimos que necesitábamos entender:

• ¿Por qué los usuarios no visualizan productos?
• ¿Por qué no añaden productos al carrito?
• Cuando añaden productos al carrito, ¿Por qué abandonan el proceso de compra?

Con estas dudas en mente, fuimos a hablar directamente con los usuarios y poner a prueba la web del cliente.

Lo primero que descubrimos fue que el menú de navegación no encajaba con el modelo mental de los usuarios y en 50% de las pruebas realizadas, hubo problemas con las categorías de productos.

“Lo primero que hago es ir al menú. Si veo que no lo tengo claro, como ahora es el caso, ¡voy al buscador!”

Identificamos un problema grave con el buscador de la web, que no permitía realizar acciones estándar como filtrar u ordenar los resultados de búsqueda. Por esta razón un 33% de los usuarios opinaron que los resultados de búsqueda no eran relevantes y algunos manifestaron que abandonarían la web en este punto.

Todos los usuarios con los que hablamos consideraron que les faltaba información en la página de producto para poder decidir si el producto encajaba con lo que buscaban.

“Lo veo pobre…no sé el voltaje ni el índice de protección…me falta información.”

Lo curioso es que, en muchos casos, la información si estaba presente en la web. El motivo por el cual a los usuarios les resultaba difícil de encontrar la información que querían se reveló en los mapas de calor: Muy pocos usuarios hacen scroll en la página de producto. Por esa razón, recomendamos redistribuir el contenido de estas páginas de acuerdo con las prioridades de sus clientes.

*Demo de mapas de calor con % de clics. Fuente: Hotjar. 

También con los mapas de calor identificamos que agregar un producto al carrito y finalizar una compra era la tarea donde los usuarios tenían más dificultad. Las grabaciones de sesiones mostraban a usuarios dando muchas vueltas con el ratón, haciendo scroll arriba y abajo, haciendo clic en elementos no clicables e intentando rellenar el formulario con dificultad.

*Demo de grabaciones de comportamiento. Fuente: Hotjar. 

Más tarde, con las pruebas de usuario pudimos validar nuestras sospechas: el flujo de checkout era confuso y destacaron dos puntos principales:

• Había un aviso de método de entrega en color rojo. Los usuarios pensaban que era un error y se frustraban. “¿Cómo es que ya hay un error? Si yo no he tocado nada...”
• Los usuarios no encontraban información sobre el plazo de entrega y no querían comprometerse con la compra sin tener esta información.

Con esta información concluimos que la interfaz del proceso de checkout era difícil y poco clara, y no cumplía su papel de guiar y comunicarse con los usuarios.

La experiencia de usuario que ofrecía la web era, de manera general, confusa, demorada y frustrante. Muy parecida a la experiencia de comprar algo en un supermercado que no conoces.

La conclusión de la auditoria fue que la web no estaba optimizada para la conversión, que los usuarios tenían problemas para encontrar productos con el menú y que se encontraban con fricciones a la hora de realizar sus pedidos.

Pero no todo es negativo. Gracias a la auditoría, sabemos exactamente dónde están los puntos de fricción y cuáles son los principales puntos de mejora de la web, con lo cual pudimos entregar al cliente un plan de acciones de mejora ordenado por prioridades y elementos a editar en la web, enfocado en conseguir la mejora de la experiencia de usuario ofrecida.

El proceso de implementación de estas mejoras aún se está llevando a cabo y gracias a nuestra ayuda, el cliente ahora tiene las herramientas necesarias para enfocar su trabajo en obtener una mejora en la usabilidad y la experiencia de usuario de su web.

A continuación, algunas de las acciones de mejora propuestas por nuestro equipo:

• Mejorar la velocidad de carga en la web.
• Modificar el cookie banner para que el usuario pueda personalizar las cookies que desea aceptar.
• Preparar un Design System que unifique y regule el diseño de botones, links, colores, tipografías, espacios y alineamientos en la web.
• Simplificar elementos como el menú de navegación y los formularios para disminuir la carga cognitiva de la web.
• Ofrecer feedback todo momento para gestionar las expectativas de los usuarios y hacer la navegación más agradable.

Finalmente, es importante resaltar que la mejora de la experiencia de usuario es un proceso continuo de análisis, pruebas e implementación de mejoras. Nuestros usuarios están siempre aprendiendo cosas nuevas y sus expectativas y modelos mentales cambian con el tiempo. Por esa razón es importante mantener activas las herramientas de análisis y el proceso de mejora continua de tu web.

Nuestro equipo de diseñadores especialistas en UX puede ayudarte a comprender cuál es la experiencia de tus usuarios actuales y crear un plan de acción para ayudarte a alcanzar tus objetivos comerciales.

Si necesitas más información no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

¿Cómo podemos ayudarte?

Si necesitas más información no dudes en ponerte en contacto con nosotros.