Google y Facebook son los dos principales programas de la publicidad online. Pero, ¿qué tan buenos son estos dos gigantes cuando los usuarios miden el efecto de sus anuncios?

Durante mucho tiempo, Google Analytics ha tenido el "trono" como la herramienta de análisis web más utilizada, pero últimamente Facebook también ha empezado a moverse y ha creado una nueva competición entre los dos gigantes.

Facebook Analytics ha estado en el aire durante un par de años, y hace unas semanas, con motivo del Día de la Agencia en Facebook, presentaron y lanzaron "Facebook Attribution", la herramienta de medición de la publicidad diseñada para que conozcas todos los detalles del recorrido del cliente y, por consiguiente, para que puedas tomar decisiones empresariales más fundamentadas.

Deberías saber que Google Analytics ofrece una imagen diferente del impacto de tus inversiones en Facebook si lo comparamos con las cifras del propio Facebook. Así que, obviamente, Facebook tiene interés en crear herramientas propias que ofrezcan mejores datos. Por lo tanto, Facebook es un canal en el que, como anunciante, deberás tenerlo en cuenta para realizar tus campañas e invertir tu presupuesto.

Casi al mismo tiempo que el lanzamiento de Facebook Attribution, Google que estaba pendiente del mismo, introdujo otra novedad, las conversiones de "Visitas a tiendas". Las visitas a tiendas que se atribuyen a las impresiones visibles solo están disponibles para las campañas de la Red de Display o los anuncios que se publican en la Red de Display de Google. Las conversiones de visitas a tiendas solo están disponibles para ciertos anunciantes. Por ejemplo, no están disponibles para los anunciantes con categorías de ubicación sensibles relacionadas con la atención sanitaria, la religión, el contenido para adultos y los niños.

A continuación presentamos, de forma breve, dos novedades y por qué debes investigar más a fondo estas dos áreas.

Rastrea al cliente desde la web hasta la tienda

Durante varios años hemos visto como la palabra "multicanal" estaba de moda, y en términos de medición, seguramente que en alguna ocasión te has planteado alguna de las siguientes preguntas:

• ¿Cuántas personas vienen a mi tienda después de visitar mi página web?
• ¿Mi newsletter lleva visitantes a mi tienda física?
• ¿Contribuye Google Ads a los negocios off-line?

Hasta hace un tiempo era posible medir lo que acabamos de mencionar, por ejemplo, utilizando códigos de cupones en campañas y mediante sistemas complejos (y costosos). O quizás para análisis estadísticos más amplios, en los que se lanzaba una campaña en una área geográfica y posteriormente se analizaba si ha habido un efecto estadísticamente válido sobre las visitas a las tiendas en esta área.

Google está haciendo esto ahora con su concepto de "Visitas a Tiendas". Éstas han sido una opción en Google Ads durante varios años. Sin embargo, para empezar a utilizar esta función, debes cumplir una serie de requisitos:

• Disponer de varias tiendas físicas situadas en países que cumplan los requisitos. Pregunta al representante de tu cuenta si las conversiones de visitas a tiendas están disponibles en tu ubicación.
• Recibir miles de clics en los anuncios e impresiones visibles.
• Tener una cuenta de Google My Business vinculada con tu cuenta de Google Ads.
• Incluir cada una de tus tiendas físicas en tu cuenta de Google My Business.
• Que al menos el 90% de dichas ubicaciones vinculadas estén verificadas en Google My Business.
• Que las extensiones de ubicación estén activadas en la cuenta.
• Tener suficientes datos sobre visitas a tiendas en el backend para atribuirlas a los clics en los anuncios o al tráfico de impresiones visibles. También deberás cumplir nuestros parámetros de privacidad de usuario.

Estos requisitos se han suavizado mucho después de que los algoritmos de Google hayan mejorado.

Pero algunas personas ya han podido ver el número de visitas a las tiendas, por ejemplo, a nivel de campaña de Google Ads, lo que ha sido muy valioso y ha ayudado a justificar importantes inversiones en Google Ads para la cadena individual.

La gran novedad es que el concepto ahora se implementa en Google Analytics, por lo que puedes ver las visitas a las tiendas y su porcentaje, incluso para otros canales. Esto significa que podrás ver qué tan grande es la 'tasa de conversión', por ejemplo, de tus esfuerzos en SEO y newsletters.

Técnicamente se requiere muy poco, sólo debes tener el control de todas tus ubicaciones físicas en Google My Business. Ya hemos empezado a ver datos sobre algunos clientes (grandes). Es increíblemente emocionante y abre algunas oportunidades interesantes.

Por ejemplo, en la siguiente captura de pantalla puedes ver, algunos datos que te harán formular las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué Google / CPC (Google Ads) genera un mayor número de visitas a las tiendas? (respuesta: Un alto porcentaje de campañas con su propia marca)
2. ¿Podemos mejorar en la puesta en marcha de las tiendas en nuestra newsletter?
3. ¿Por qué Bing es tan ineficiente para conseguir visitas a la tienda?

Desafortunadamente, es solo una versión beta. Y Google tiene, por supuesto, algunos requisitos éticos y legales, en los que no se permite rastrear al usuario en la tienda. Por lo tanto, esperamos tener un cierto volumen en el número de visitas y visitas a la tienda antes de que sea posible.

En Google Analytics Conversiones -> Visitas a la tienda (BETA), verás si tienes acceso.

Facebook Attribution

Google lleva mucho tiempo utilizando una herramienta llamada Google Attribution. Pero en octubre, Facebook superó a Google en este sentido cuando lanzaron Facebook Attribution.

La correcta atribución de tus esfuerzos de Marketing es un Santo Grial cuando de habla de Marketing Digital. Puede significar que se están moviendo grandes presupuestos de marketing. En resumen, el estándar ha sido previamente el modelo Last Click.

Ejemplo: Un usuario navega por la web y visita un par de veces un e-commerce. Supongamos que una de las visitas proviene desde la newsletter, otra a través de un clic en un anuncio de Facebook y otra con un clic en uno de los resultados de la búsqueda en Google.

Con el clásico modelo Last Click, solo lo la última visita es la que cuenta o la que se le atribuye al valor. Por ejemplo, si el usuario hizo clic en un anuncio de Google justo antes de la compra, es Google Ads quien recibe todo el crédito por la venta. Con diferentes modelos de atributos, intenta distribuir este crédito a los diferentes touchpoints (puntos de contacto) del customer journey para que el mismo cliente obtenga una imagen más precisa del customer journey.

Facebook puede realizar un seguimiento de todos los dispositivos

Ahora, Facebook Attribution entra en escena: el seguimiento de usuarios individuales en todos los dispositivos.

La mayoría de ellos tienen un perfil en Facebook y lo utilizan en todos sus dispositivos. De este modo, Facebook puede rastrear al usuario individual a través de muchos puntos de contacto y proporcionar una imagen adecuada del customer journey.

Si también tienes un Pixel de Facebook correctamente instalado en tu web, tienes conocimiento sobre el comportamiento del usuario en tu web y -al final- sobre la conversión.

Una opción interesante en la atribución de Facebook es, al mismo tiempo, que puede importar datos de otros sistemas, como Google Ads.

Entonces, en Facebook Attribution podrás comparar cifras como el ROAS (Return on Advertising Spending) entre Facebook y Google en Facebook Attribution. Y obtendrás información sobre la cantidad de personas que han hecho clic (y visto) tus anuncios de Google, directamente en Facebook Attribution.

Te recomendamos que crees un Área de Negocio en Facebook Attribution lo antes posible y, sigas las diferentes guías para agregar diferentes plataformas, por ejemplo, Google Ads. De esta forma obtendrás datos lo más rápidamente posible, para que posteriormente puedas procesar, analizar y priorizar tus esfuerzos.

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