Una historia imaginaria de los comienzos de un responsable de marketing digital

Llega el momento de hacer una web nueva. Ya sea para un nuevo producto, un nuevo negocio o renovar el existente. Y aquí comienza un viaje de adentrarse en cosas nuevas, buscar referencias en conocidos y obtener información.

Durante este viaje sale el indudable nombre de WordPress, en mi opinión la primera herramienta web a la que suele enfrentarse un responsable del marketing digital en los inicios de su carrera de igual modo que debe conocer Google Analytics, Google Ads y Facebook Ads.

De esta manera se forma una idea errónea preconcebida de que tener una web, es tener un WordPress.

La popularidad de WordPress es merecida y ganada por dos principios: barato y fácil de usar.

WordPress es barato porque es un software gratuito. Y es fácil de usar porque sus creadores buscaron que el esfuerzo por aprender a usarlo y ampliarlo fuera el menor posible. Y lo consiguieron.

WordPress es también versátil, ya que la gran variedad de plugins tanto gratuitos como de pago te permiten añadirle funcionalidades e-commerce, de recogida de leads, publicación de eventos, catálogo de productos y un sinfín de opciones. Otro punto muy positivo es la gran cantidad de plantillas disponibles para ser compradas que permiten abaratar también el aspecto visual y de organización de la información durante la creación de una página web con WordPress.

Un WordPress bien llevado por profesionales expertos que seleccionan bien las plantillas (o las construyen desde cero como el equipo de front de Novicell) y los plugins, a la vez que llevado en un hosting administrado (es decir, que no depende de acciones manuales) es una buena opción.

WordPress, se cae el mito

Las dificultades con WordPress comienzan precisamente cuando maduras como profesional respecto de qué ofrece tu página web y no te has apoyado en profesionales expertos de WordPress. En este caso se convierte en una herramienta sumamente frágil. La posibilidad de instalar plugins que pueden ser incompatibles o romper el diseño de tu sitio web es muy alta. Saber el daño que puede hacer un plugin a tu WordPress requiere que un profesional lo pruebe antes en un entorno aislado y dé sus conclusiones al respecto. Esto es una operación costosa que podría llevar horas o días, dependiendo de la complejidad de la funcionalidad o el volumen de páginas a las que afectará el nuevo plugin.

La realidad es que muchas empresas prescinden de ello y contratan a bajo coste, obteniendo al cabo de los años un sitio web inestable, con incoherencias visuales y lo más grave, vulnerable ante ataques.

Y esta es una parte injusta sobre WordPress, porque un WordPress alojado en hosting serio, como puede ser Flywheel y cuyos plugins han sido seleccionados y probados por profesionales, es robusto.

WordPress, muy económico

Con frecuencia elegir WordPress es un asunto también económico, y al contrario que otras opciones (Umbraco, Drupal, etc.) donde el coste base es superior, puedes hacer un WordPress con un coste muy bajo, tan bajo que cualquiera que no es experto puede crearlo.

WordPress es tremendamente popular y de código abierto, y por lo tanto los hackers buscan los fallos de seguridad y los explotan. Por lo que es crucial esa profesionalidad, y la profesionalidad se paga. No es gratuita. Por lo que deja de ser tan económico como se pensaba inicialmente.

Los autores de WordPress lo protegen contra esto publicando con frecuencia nuevas versiones que tapan los agujeros de seguridad. Ello ayuda a tener el sitio web protegido si lo mantienes actualizado, esto es crucial. Y aquí llega el riesgo de haber instalado muchos plugins o haber comprado una plantilla que no adapta a la nueva versión. Si el sitio no se actualiza, queda vulnerable. Si se actualiza, puede romperse la relación con los plugins y el diseño.

Lo barato sale caro

Aquí es cuando el haber pagado barato para que construyan un WordPress se convierte en algo de alto riesgo. Normalmente cuando se paga muy barato algo es porque se construye por profesionales que todavía no tienen experiencia, contexto ni cautelas que tienen los expertos, pero cuyo coste-hora de trabajo es tan bajo que es difícil resistirse. La contrapartida es el riesgo de obtener un producto frágil a cambio.

Añadamos a esto, que la filosofía de WordPress permite a los gestores de la web añadir plugins, sin que tengan las habilidades ni estén preparados para tener copias de seguridad y realizar pruebas antes de publicar. Además, podrían no estar capacitados para entender las vulnerabilidades o las implicaciones de instalar los parches de seguridad.

Porque en contra de lo que parece, no es suficiente con apretar el botón actualizar. Después de hacerlo pueden pasar muchas cosas.

Hay luz al final del túnel

¿Cómo se evita? En el caso de Flywheel reduciendo enormemente la flexibilidad sobre archivos sensibles y evitando que la administración del servidor quede en manos inexpertas o quede descuidada. Hace poco cayó en mis manos Kinsta como alternativa a Flywheel, no la hemos probado, pero cualquier hosting autoadministrado es mejor que un servidor de la vieja escuela. Para un WordPress de mucha más exigencia, nuestro experto Jorge Martínez indica estar en contra de Flywheel por dificultar envolverlo de métodos de trabajo como la integración y el despliegue continuos. En mi opinión esto es cierto, pero hablando de bajos costes, un sitio en Flywheel es más seguro que un sitio con todas las metodologías de despliegue en un servidor descuidado al no pagarse las acciones necesarias y la vigilancia continua para mantenerlo, algo que te da de serie Flywheel.

El futuro de tu WordPress

Esto nos lleva a un problema de madurez digital. Quieres más funcionalidades, otra experiencia de usuario distinta. Integrar la web con tarificadores, servicios de terceros, comprobar stock o disponibilidad, proteger ciertas áreas para usuarios premium, email marketing. Y aquí empiezas a necesitar técnicos que hagan esto a medida. Porque llegas a un momento donde consideras que a tu WordPress no se le puede meter más. De que hace aguas por todas partes. Y repito, es injusto para la fama de WordPress, pero acaba sucediendo.

La mala fama de WordPress entre los programadores

Cualquiera que sepa muy poco de PHP puede llegar a ser un programador de WordPress. Pero si pretendes hacer algo muy avanzado necesitarás muy buenos programadores de PHP y estos ya no quieren trabajar con WordPress, ya que prefieren otro tipo de software web que les permita más flexibilidad en el código y que estén construidos con menos reglas impuestas de base. Lo que hace a WordPress tremendamente flexible para el usuario, lo hace fangoso para los técnicos. Entre el mundo de los programadores tiene fama de ser para primerizos, así que de alguna manera, para muchos programadores, WordPress estuvo en una fase temprana de su carrera y hacer algo en WordPress podría suponer un paso atrás a su carrera. Aunque algunos de ellos tienen buenos argumentos sobre ello, sería injusto confirmarlo para los buenos programadores de WordPress, como los que tenemos en Novicell.

El reto radica cuando se pretende usar WordPress para lo que no es, y aquí es donde WordPress cosecha esa mala fama. Porque WordPress es un CMS, un sistema de gestión de contenidos, y eso lo hace maravillosamente bien. Cuando estos técnicos se ven forzados por ti, por el cliente, a convertir el WordPress en una App, en un ecommerce, un Marketplace, en un product information managed system, property information system, en un sistema de reservas de eventos o de reservas de servicios sujetos a disponibilidad como apartamentos, hoteles, casas rurales, clases particulares o salas de coworkings es cuando este tipo de programadores se llevan la mala experiencia con WordPress y no quieren volver a trabajar con él, excepto como blog para las noticias de la empresa de la que forman parte.

¿Y qué hay del servidor?

Cualquier solución basada en hosting autogestionado como son los Platform as a Service como AWS, Azure, Heroku, Digital Ocean (no sus máquinas virtuales) incluso mejor que todos ellos Flywheel o Kinsta son opciones muy buenas de un precio alto. Sin embargo, las soluciones distintas a estas, a pesar de ser de un coste anual más bajo, acaban siendo caras. Son baratas en cuanto a lo que pagas por el hospedaje del sitio web y sus bases de datos. Pero debido a que el WordPress es objetivo de ataques, es caro en dos aspectos importantes:

• Necesitas alguien dedicado a monitorizar los ataques y reaccionar. Ya sea poniendo barreras a los ataques (con acciones sobre el servidor, como reglas de firewall), ya sea tapando los agujeros de seguridad (instalando parches, desinstalando plugins).
• La ansiedad que provoca no saber cuándo tienes que realizar una acción urgente para solucionar un problema de seguridad. No sabes si va a caer el sitio web un fin de semana. Si los datos de los usuarios van a estar accesibles a hackers. Si te piratean el sitio web y ponen contenido indeseado en mitad de una campaña de marketing o si instalan en el WordPress software dañino que lo hace ir sumamente lento.

Ambos puntos se mitigan con un alojamiento autoadministrado de WordPress y con un cuidado extremo en la instalación de plugins y las actualizaciones de WordPress.

¿Hacéis WordPress en Novicell?

Sí, pero no del barato, para salir del paso que acaba saliendo caro. Nosotros tratamos con todo el respeto del mundo WordPress y no lo usamos como una herramienta menor y barata. Sino como el gran gestor de contenidos que es. Además, lo vitaminamos y mejoramos en aspectos donde de forma natural brilla como el SEO. Aquí está nuestro caso de éxito del WordPress de AGM abogados que está en la primera página de resultados de búsqueda por “Abogados Barcelona” y dentro muy poco el nuevo WordPress de Revlon Professional con contenido premium para los dueños de salones de belleza.

Tenía entendido que sois más de Umbraco.

Nuestro fuerte duramente muchos años ha sido hacer sitios web con nuestra tecnología favorita que es .Net por su alta productividad y su gran soporte a nivel empresarial y el lenguaje C#; eso nos ha llevado a favorecer las opciones de Umbraco y Sitecore.

Al margen de esto, hay que tener en cuenta que primeramente somos Digital Business Agency y eso significa que, si un WordPress, un Drupal o un Shopify encajan mejor en la estrategia del cliente y en los requerimientos de su departamento de tecnología que un Umbraco o un Sitecore, también contamos con profesionales y colaboradores para llevarlos a cabo.

Porque elegir un software web tiene muchos más ingredientes de los que nos pensamos.

Elegir software web

Elegir software web para un sitio corporativo, de producto o servicios.

Es más barato producir un WordPress que cualquier otro software como podrían ser Umbraco CMS, Drupal, Django, Orchard CMS, ¡Joomla!, etc., siempre y cuando el responsable de marketing acepte las propias limitaciones de WordPress y las plantillas que selecciona. Además, los técnicos que pueden desarrollar un WordPress no necesitan tanta experiencia ni conocimientos de arquitectura o patrones de diseño como con otros software ya que, aceptando lo que ofrece WordPress y algunos de sus plugins, a priori no es necesario construir nada desde cero.

La diferencia entre producir un WordPress sencillo y otro CMS sencillo puede llegar a variar en un 50%. Principalmente porque en otras soluciones hacen falta técnicos con muchísima experiencia y conocimientos para ampliar, personalizar o añadir funcionalidades al CMS. Sin embargo, WordPress nació como software blog hasta convertirse en CMS y esta evolución ha venido dada por los plugins, pero por el contrario, su esqueleto interno dificulta hacer cualquier ampliación que no sea a través de plugins, para lo cual hay que cumplir innumerables reglas o romper tantas reglas que podrías romper el WordPress. Si quiere hacerse un sitio web avanzado con WordPress o bien no se puede porque no encuentras técnicos que lo quieran hacer o bien termina resultando mucho más caro que habiendo elegido otra tecnología.

Conocer desde el principio qué quieres de tu sitio web es sumamente importante para elegir inicialmente el software con el que hacerlo.

Elegir software web para un ecommerce.

Si lo que tienes entre manos es una tienda electrónica (a.k.a e-commerce), es decir, que tendrás un listado de productos o servicios que podrán ser contratados y pagados online tienes varias opciones, pero sin lugar a duda la que más nos gusta es Shopify. La relación coste-precio-flexibilidad es enorme. Va equipada con todo lo necesario para el pago online, para cumplir las normativas de protección de datos personales como la GDPR prácticamente no hay que pensar en nada que no sea en sacar tus productos a la venta. Es importante mencionar aquí a Prestashop y Magento. Aunque no trabajemos directamente con él, se merece una mención por su popularidad. Hay otras opciones distintas a software específico como son como añadir a tu CMS plugins o módulos específicos ecommerce: WooCommerce para WordPress, Vendr para Umbraco CMS o commerce para Drupal, commerce para Sitecore también.

Pero hablando de presupuesto, el que brilla es Shopify. Normalmente la cantidad de configuraciones y personalizaciones que necesitas hacer a tu CMS para convertirlo en un ecommerce no merecen la pena. La única contra que podríamos ponerle a Shopify es que tienes que mantener dos sistemas, tu web y Shopify. Pero puede valer la pena.

Elegir software web para sitio de reservas online.

Aunque inicialmente puedas añadir algún plugin a tu CMS, al no ser su cometido inicial puedes encontrarte con que los plugins adolecen de muchas funcionalidades que te gustan de sitios web de referencia. Pero estos sitios web no son un WordPress. Muchos de estos sitios webs están hechos a medida, pensados desde su primera línea de código en su objetivo final, que es vender disponibilidad. Muchas veces tienes el producto en software como Redtiger, Kigo.net, Parity Rate, etc, que centralizan la oferta de disponibilidad y tienes que integrar tu web contra ellos.

Aquí es donde apoyarse en un Umbraco CMS (como nuestro cliente Constance Hotels) o un Drupal es una buena idea, porque están diseñados de tal forma que al ampliarlos en funcionalidades no estás acotado a reglas que tengas que romper, si no que su arquitectura está ya pensada para ello. Además, es una buena idea, ya que gran parte del marketing digital gira entorno a la producción de contenidos, y crear desde cero un gestor de contenidos es un coste prohibitivo.

Plataforma de experiencia digital empresarial (Enterprise Digital Experience Platform)

Aquí ya estamos hablando de palabras mayores. Aquí estamos hablando de que en una plataforma en formato web se centraliza la actividad digital de tu marca, la producción de analíticas y la personalización y automatización.

Un WordPress con plugins de optimización de SEO o campos de tracking de campañas y analytics se queda corto. Queremos además capturar leads, segmentarlos, enviarles emails automáticos que los inviten a conocer los servicios o comprar los productos. O incluso obtener inputs desde el seguimiento y participación de las personas en las redes sociales en relación con nuestra marca y sus intereses, siempre que la GDPR y la aceptación de cookies del usuario lo permita.

Para esto tenemos algunas soluciones como Drupal Acquia, Optimizely, Liferay y las que más nos gustan en Novicell: Umbraco CMS + Hubspot, por un lado y Sitecore por el otro. De todas las mencionadas aquí, la única que ha nacido desde el principio como una plataforma de experiencia digital es Sitecore. Todo lo demás son añadidos a gestores de contenidos que en algunos casos requerirán de mucha programación específica.

Sin embargo, Sitecore es una herramienta tan robusta y tan bien equipada que sus costes, ya solo de adquisición de licencias han de ser estudiados en un marketing digital con grandes ambiciones en personalización y automatización.

Estas herramientas suelen hacer confluir flujos de conversión de compradores o usuarios, desde que son leads hasta que adquieren los productos y servicios. Segmentación según grupos demográficos y actividad con la marca. Personalización según áreas geográficas o pertenencia a segmentos. Email marketing, chat, interacción con las redes sociales. Y un gran sinfín.

Elección según tu departamento de IT.

Tu departamento de tecnología tendrá mucho que decir si en algún momento el proyecto del sitio web ha de acabar en sus manos, ya llevando el mantenimiento del sitio o ya administrando los servidores o el hosting. De este modo, su decisión irá más en la dirección de cuánta autonomía tendrán para cumplir sus cometidos y por otra cuánto esfuerzo les podría llevar intervenir en la web o su servidor.

Si tienes un departamento de tecnología que suele usar herramientas puras de C, C++ o PHP siempre estarán más a favor de un WordPress, que es PHP y puede ser alojado en Linux que de un Umbraco, que es .Net y se aloja en Windows (aunque a partir de la versión 9 previsiblemente podrá estar alojado en Linux también). Si tu departamento de tecnología ha tenido experiencia previa con WordPress, ya como programadores ya como administradores de sistemas, seguramente optarán por cualquier alternativa de PHP distinta a WordPress y aquí la que más gusta es Drupal.

Si tienes un departamento de tecnología que trabaja con herramientas Microsoft, seguramente estarán a favor de un Umbraco CMS, un Orchard CMS, y si las ambiciones del departamento de marketing van en la dirección de la automatización y personalización, seguramente verán con muy buenos ojos Sitecore por su robustez y lo bien equipado que va.

Si tienes un departamento de tecnología que trabaja con herramientas de Java, no querrá nada de PHP ni de .Net, seguramente querrán Liferay, y si no hay más remedio, estarán más a favor de .Net y aquí la decisión dependerá de cuánto tendrán que aprender o adaptarse para dar el servicio.

Si tu equipo trabaja con Python principalmente buscarán algo como Django o preferirán desentenderse. Al igual que un equipo que trabaja con Ruby, buscarán CMS que estén basados en Ruby on Rails.

Respecto al responsable de marketing digital, elegir una u otra plataforma, tendrá mucho que ver con cómo será el futuro del sitio web tras sacarlo a producción.

Si no se prevé actualizarlo en mucho tiempo (algo desaconsejado) y las pequeñas actualizaciones pudieran ser cometidas por el departamento interno de tecnología, entonces este departamento condicionará las decisiones por encima de las preferencias del equipo de marketing. Por lo que contratar a la agencia que hizo el sitio web un mantenimiento (retainer) es interesante para tener más autonomía y menos fricciones inernas.

Por el contrario, si el sitio web va a ser actualizado frecuentemente o se prevé alguna fase evolutiva donde se vaya a requerir mucha atención, entonces podría ser que el departamento de IT lidere la decisión para garantizar que se elige una tecnología con la que podrá trabajar con garantías o bien, que se desmarque y dé libertad absoluta al departamento de marketing.

Por el contrario, muchos departamentos de marketing deciden ser completamente independientes del departamento de tecnología de su empresa, por ser completamente ajenos al marketing digital y se apoyan en los partners como Novicell que les puedan acompañar en su proyecto web.

Ya como colofón, habrás oído hablar de Wix, 1and1... ¿qué opinamos en Novicell de ello?

Estas herramientas son conocidas como Sitebuilders. Las opciones que ofrecen son sumamente limitadas y son perfectas para negocios que se lanzan por primera vez al mundo digital con un coste mínimo. Podríamos decirlo así, como la tarjeta de visita en formato web. Aunque ofrecen algunas posibilidades más y se merecen ser tratados con respeto.

Nosotros no trabajamos con ellos, ya que nuestros especialistas están sobre capacitados para ese tipo de soluciones, y brillan en soluciones más a medida, más ambiciosas y maduras.

Aquí haremos una excepción para un sitebuilder espectacular, Webflow, para el cual requieres tener conocimientos avanzados de diseño y usabilidad web. Es una herramienta que acelera mucho la producción de un sitio web y acerca la distancia entre tus expectativas y el producto final que entregamos. Si aceptas las limitaciones a cambio de tener un resultado económico y muy válido podemos considerarlo.

¿Qué nos recomienda Novicell?

Nos alejamos de la batalla de tecnologías (PHP, .Net, Java, Python, Rubi) y nos centramos en vosotros, nuestros clientes. Tratamos de entender cuáles son vuestros objetivos, la realidad de vuestra empresa, vuestra proyección a futuro, dialogar con vuestro departamento de tecnología, analizamos el presupuesto que queréis dedicar, vuestras experiencias pasadas en la creación de sitios web y/o apps. En base a eso os haríamos distintas recomendaciones.

¿Queréis que nos mojemos un poco?

1. Enterprise Digital Experience Platform, Sitecore
2. CMS Enterprise, Umbraco y Drupal
3. CMS Website, Umbraco y WordPress
4. eCommerce, Shopify

¿Cómo podemos ayudarte?

Si necesitas más información no dudes en ponerte en contacto con nosotros.